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Il ritorno in prima serata de I Cesaroni rappresenta un’occasione importante per i brand che vogliono dialogare con il grande pubblico: la serie, tornata in onda dal 13 April, ha riacceso l’attenzione sui rituali familiari e sui momenti quotidiani condivisi. In questo contesto, Kellogg’s Extra si è inserita con un progetto studiato per essere parte integrante della narrazione televisiva, lavorando su visibilità orgânica e autenticità di presenza in scena.
Il debutto della nuova stagione ha registrato numeri significativi: il primo episodio ha ottenuto 3,5 milioni di spettatori medi (AMR), uno share del 22,6% e 8,6 milioni di contatti totali. Questi dati confermano la rilevanza della proprietà editoriale come veicolo per instaurare relazioni di marca basate su affinità culturale e quotidianità.
Come è stata pensata l’integrazione del brand
Il progetto, concepito dai team di Branded Content di Publitalia ’80 e dentsu Italia in collaborazione con la produzione Publispei, declina il prodotto nel contesto familiare con naturalezza. L’idea è stata quella di introdurre la granola di Kellogg’s Extra senza interrompere la storyline, privilegiando scene in cui il prodotto diventa parte del rituale della colazione della famiglia Cesaroni.
Distribuzione dei momenti di presenza
La pianificazione prevede la presenza del brand lungo le sei serate trasmesse consecutivamente, con un totale di dieci apparizioni calibrate per intensità: sei sono state pensate come momenti di consumo attivo e quattro come comparse del prodotto. Questa differenziazione punta a equilibrare measure di brand awareness e rispetto per il flusso narrativo dello show.
Obiettivi comunicativi e coerenza narrativa
L’operazione mira a consolidare la notorietà e la rilevanza culturale di Kellogg’s Extra, associandola a un ambiente riconoscibile e cari al pubblico. La scelta creativa è stata orientata a un’integrazione poco invasiva, pensata per favorire una connessione emotiva tra spettatori e prodotto attraverso scene quotidiane in cui la granola diventa segnale di cura familiare e abitudine confortante.
Strumenti integrati nella strategia
Oltre alla presenza in scena, il progetto è inserito in una strategia di comunicazione più ampia che comprende una campagna TV e CTV con spot da 20″ e 15″, realizzati in sinergia tra Publitalia ’80 e il team di Kellanova. Il planning media è stato curato da Carat (dentsu), garantendo coerenza tra le esposizioni on air e la visibilità all’interno della serie.
Risultati attesi e valore per il brand
La scelta di integrarsi in un titolo di forte valore simbolico come I Cesaroni punta a trasformare una mera presenza pubblicitaria in un elemento di narrazione quotidiana, con l’obiettivo di aumentare l’awareness e rafforzare il posizionamento di Kellogg’s Extra come scelta naturale per la colazione familiare. L’approccio dovrebbe anche facilitare un aumento della memorabilità del brand grazie all’associazione con scene riconoscibili e sentimenti familiari.
Dietro il progetto, oltre ai team creativi, sono stati coinvolti manager e referenti specifici: Sara Borsani (Head of Branded Content), Elisa Veronese (Branded Content Manager), Renata Cozzi (Business Partner) e Pierdomenico Uleri (Client Manager) di dentsu Italia. L’iniziativa è firmata dalla società Kellanova e si colloca come esempio di come la brand integration possa essere progettata per rispettare la coerenza editoriale e l’esperienza dello spettatore.