Il panorama televisivo italiano sta vivendo una trasformazione radicale: la Connected TV non è più sinonimo di palinsesto lineare, ma diventa un hub dove streaming, video on demand e gaming convivono. Un’indagine recente evidenzia che il 76% degli utenti passa da una app all’altra nella stessa sessione di visione, un comportamento che rompe i vecchi schemi di pianificazione media.
Il nuovo comportamento di fruizione su schermo grande
Nel corso di una serata tipica, uno spettatore può partire da un canale tradizionale, aprire un servizio di streaming, spostarsi su un’app di video online e, infine, dedicare qualche minuto al gaming. I dati mostrano 2,82 miliardi di avvii di app sulle TV Samsung, con una crescita del 4% rispetto all’anno precedente. Il risultato è chiaro: lo schermo più grande della casa resta il punto di partenza, ma la scelta del contenuto determina la piattaforma utilizzata, non il contrario. Più dell’80% degli italiani afferma che è il programma ad attrarlo, non l’app che lo ospita.
La schermata Home come centro decisionale
Quasi nove spettatori su dieci utilizzano la schermata Home come trampolino per avviare la visita. Essa viene richiamata più di cinque volte al giorno, segnando il momento in cui l’audience è più ricettiva. I giovani tra i 18 e i 34 anni impiegano più tempo a decidere e, se nulla risulta interessante, sono il 47% più propensi a saltare da un’app all’altra, creando un’opportunità per i brand di intercettare l’attenzione prima che l’utente si immerga in un contenuto specifico.
Impatti sulla pubblicità e sulla pianificazione media
Per le agenzie il passaggio da una logica canale-centric a una cross-platform è d’obbligo. Se il pubblico si muove costantemente, suddividere i budget per singola app rischia di generare duplicazioni e sovraesposizione. È necessario monitorare il percorso completo, riducendo le dispersioni e ottimizzando la reach reale. Tecnologie come l’ACR (Automatic Content Recognition) integrata nei televisori consentono di tracciare l’esposizione pubblicitaria indipendentemente dalla piattaforma, offrendo una visione unificata di chi ha visto l’annuncio e chi ancora non è stato raggiunto.
Le quote di mercato dei tradizionali broadcaster
Nel frattempo, i grandi gruppi tradizionali – Rai, Sky e Mediaset – vedono la loro partecipazione ai ricavi totali scendere dal 68% nel 2022 al 63% nel 2024, con prospettive di ulteriore calo nel 2025. La Rai, pur mantenendo il primato di fatturato, registra ricavi di 2,8 miliardi di euro, lontani dai 9,8 di Germania o dai 7,9 del Regno Unito. Il canone italiano, a 90 euro all’anno, è il più basso in Europa, con 25 centesimi al giorno per abbonato, rendendo difficile il confronto con i modelli più redditizi dei concorrenti.
Crescita dello streaming a livello globale
Il segmento streaming si conferma il motore trainante del settore Media & Entertainment: il 22,2% del fatturato globale proviene da abbonamenti video on demand, con un incremento del 13,4% rispetto al 2024. Al contempo, la pubblicità tradizionale cala del 4,1% e la pay TV tradizionale del 2,5%. La base utenti delle piattaforme streaming è cresciuta del 6,1% entro il 31 dicembre 2024, con Netflix al comando (oltre 300 milioni di abbonati), seguito da Amazon Prime Video (200 milioni) e Disney+ (196 milioni). Questa espansione alimenta la frammentazione, soprattutto tra i più giovani, che utilizzano in media il 16% in più di app rispetto alle generazioni precedenti.
Strategie operative per gli inserzionisti
Per capitalizzare su questo scenario, gli inserzionisti devono adottare una visione unificata dello schermo. Pianificare campagne che attraversino broadcast, streaming e gaming consente di ridurre la frequenza inutilmente alta su audience già raggiunte e di ampliare la copertura su utenti che altrimenti rimarrebbero invisibili. L’uso di dati di prima parte, combinato con l’identificazione automatica dei contenuti permette di sincronizzare messaggi pubblicitari in tempo reale, adattandoli al contesto di fruizione, sia esso una serie, una partita sportiva o una sessione di gioco.
